Social Media – Wenn Tom Hanks Knäckebrot vom Mount Everest wirft…

Wir machen jetzt auch Social Media! Brauchen wir eigentlich dieses Twitter? Wir sollten unbedingt ein Viral bei der Agentur in Auftrag geben. Viele Firmen und Marken haben mittlerweile Social Media Kanäle, doch die wichtigen Hausaufgaben werden nicht gemacht. Stattdessen verbeamtet man gern die Prozesse.

Social Media = Aufmerksamkeit und Virals?!

Viele Kunden träumen von Virals. Gern auch zur Weihnachtszeit, denn spätestens zum Ende des Jahres muss das restliche Budget noch werbewirksam rausgehauen werden. Dabei ist ein Viral gar nicht mehr der hotteste Shit im Netz. Jeder kann mit genügend Geld Aufmerksamkeit im Netz erzeugen. Man buche für ein paar Millionen Dollar Tom Hanks, fliege ihn auf den Mount Everest und lasse ihn von dort oben ein Käsebrot in Slowmotion hinabfallen lassen. Erzeugt garantiert Aufmerksamkeit, Klicks und der Planet Erde spricht darüber. Nur ergeben Virals oft wenig Sinn. Bestenfalls sind diese Aktionen extrem teuer und erzeugen Buzz. Gut für das Image. Damit retten sich dann die Agenturen bei einem Report aus der Affäre. Nur was haben wir mit diesem Viral am Ende wirklich erreicht? Wir haben uns alle selbst gefeiert, hatten Medienpräsenz und dennoch nur zwei Handyverträge mehr im Quartal verkauft. Virals sind heute oft ein kleines Feuerwerk für eine Marke, aber werden überhaupt nicht mit einem Ziel verknüpft, welches den Aufwand für die Produktion rechtfertigen würde. Stattdessen räumt die Agentur für ihre Kreativität drei goldene Schuhkartons bei irgendeinem PR-Award ab. Der zuständige Mitarbeiter erhält bei Facebook auch noch eine Freikarte für ein Musical seiner Wahl. Hurra!

Hausaufgaben und Beamtentum

Wer will eigentlich am Sonntag um 23 Uhr das Event live in den sozialen Netzwerken begleiten? Hier stoßen Marken und Agenturen schon oft an die Grenzen. Als Lohnarbeiter hat man verständlicherweise keine große Lust auf diese Arbeit. Die Marke hat ebenfalls Wochenende und irgendein Freelancer wird fix angefragt. Das ist nicht einmal schlimm, aber es zeigt ein Problem bei Social Media auf. Das Netz kennt keine Öffnungszeiten. Die besten Aktionen und Ereignisse passieren online nach Feierabend. Dort findet man im Netz oft nur die Notbesetzung in Sachen Social Media. Die Tweets werden auf Autopilot eingeplant, Facebook wirft die eingeplanten Entwürfe raus und nur ein handvoll Social Media Manager opfert den eigenen Feierabend für die Bespaßung der wilden Meute. Vor allem aber macht sich immer mehr Beamtentum breit. Der Social Media Manager muss bei Meetings anwesend sein, jeden Tweet prüfen lassen und darf nur selten humorvoll im Namen der Marke sprechen. Lieber vorher noch einmal abchecken lassen. Wer will sich schon die Hände an dieser Diskussion verbrennen?! Es gibt immer mehr Pläne, noch mehr Mails von anderen Abteilungen und generell weiß am Ende sowieso niemand mehr so richtig Bescheid. Stattdessen legt man lieber die Anzahl der Tweets pro Tag fest. Man flüchtet sich in Themen wie „Monitoring“, damit alle am Ende des Monats die Zahlen und ihre Bedeutung sowieso nicht ganz verstehen.

Virals statt Handwerk

Die besten Projekte im Netz kosten viel Aufwand, Pflege und Geld. Es ist verdammt clever Magazine und neue Marken aufzubauen. Content produzieren, ein Archiv aufbauen und neue Mittel und Dienste nutzen, um mit der Zeit zu gehen. So entstehen echte Hochburgen und neue Anlaufplätze im Netz. Man kann sie um Bereiche wie Videos, Podcasts und Apps erweitern. Hat man die eigene Seite modular genug aufgebaut, so kann man auch schnell auf neue Entwicklungen reagieren. Vor allem aber baut man sich eine Festung, welche nicht nur von Social, Virals und zwei Werbekampagnen bei Facebook abhängig ist. Social Media ist extrem wichtig, aber wohin leite ich den erzeugten Buzz? Die sicherste Bank ist hier eine „Webseite“. Der Begriff wirkt hier schon altbacken, aber es geht um die eigene Präsenz im Netz. Hier kann man jeden erdenklichen Service anbieten. Man kann jedes Content Management System laufen lassen. Man wächst und ist nicht nur auf Facebook angewiesen, weil man eine eigene Basis im Netz hat. Leider kosten diese neuen Magazine und Angebote nur Zeit, Geld und sammeln erst sehr spät die Nutzer in der breiten Masse ein. Daher scheuen Kunden und Agenturen diese Art der Angebote auch. Mit so einer neuen Präsenz sammelt man nicht vom Start weg die Millionen an Klicks. Man sammelt auch nicht täglich eine grandiose Aufmerksamkeit. Vielmehr arbeitet man sehr langfristig daran und kann von dieser wachsenden Basis dann Virals und Aktionen zünden, welche auch wieder zur eigenen Präsenz und einem Angebot leiten. Leider werden diese Projekte nur schnell beerdigt. Der lange Atem hält meist nicht lange und irgendwer schlägt wieder Knäckebrot in SlowMotion vom Mount Everest vor.

Macht lieber die Hausaufgaben. Tom Hanks sieht man sich besser im Kino an.

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