LEGO – Imperium der Steinchen

Kleine Steine für Kinder in einer Welt voller digitaler Medien? Lego hätte eigentlich ein großer Verlierer werden müssen. Nun ist die Klötzchenfirma der umsatzstärkste Spielzeughersteller der Welt. Wie kam es dazu?

Mindstorms waren keine Lösung

Wie schafft man es in einer Umgebung von modernen Computerspielen zu überleben? Lego erfand zu diesem Trend Mindstorms. Man konnte nun einen Robotor aus Lego bauen. Dazu gab es einen speziellen, programmierbaren Baustein. Noch immer gibt es Mindstorms, doch nutzen es wohl mehr Erwachsene für verrückte Maschinen. Das System ist viel teurer als ein normaler Lego-Bausatz. Im Endeffekt war es eine logische Idee, doch den Siegeszug von Super Mario konnte man damit nicht stoppen. Es war einfach nicht die Antwort auf Computerspiele. Lego hätte den Kampf um die Kinderzimmer dieses Planeten auch mit Mindstorms-Bausätzen verloren.

Lizenzen als Schlüssel

Zu meiner Kindheit gab es noch gar keine „Herr der Ringe“-Burg. Es gab auch keine Turtles und keinen Batman von Lego. Der dänische Spielzeugkonzern machte aber viel Geld für diese Lizenzen locker. Selbst die Rechte an „Star Wars“ kaufte man sich ein. Mir stockte immer schon der Atem beim Anblick dieser Boxen. Sind die Kosten für diese teuren Lizenzen aus Hollywood überhaupt gedeckt? Übernimmt sich hier nicht Lego gewaltig? Ich sollte mich irren. Lizenzen waren der Schlüssel zum Erfolg für Nintendo. Damit hatte man auf einen Schlag die Fangemeinde von Star Wars als Kundschaft. Ältere Zielgruppen bauen nun mit Klötzchen X-Wing Fighter nach. Lego ist mit diesen Lizenzen wieder ein Teil der Popkultur geworden. Mittlerweile findet man auf der Webseite von Lego Lizenz-Produkte von Marvel, Herr der Ringe, der Hobbit, DC-Comics, Disney, Simpsons und Star Wars. Selbst das Hypethema „Minecraft“ hat man sich eingekauft.

Ninjago und Legends of Chima

Die Lizenzen allein machen aber nicht die ganze Strategie aus. Lego hat daneben viele neue Marken geschaffen. Man verkauft nicht mehr einfach nur ein Lego-Piratenschiff. Man verkauft Serien wie „Ultra Agents„, „Galaxy Squad„, „Friends„, „Ninjago„, oder „Legends of Chima„. Diese Reihen werden, wie große Fremdlizenzen, in einem eigenen Design präsentiert. Man erschafft hier eigene Helden, geht ganz bestimmte Zielgruppen an und produziert sogar eigene TV-Serien dazu für das Kinderprogramm. Man geht also den umgekehrten Weg und platziert eigene Marken innerhalb der Klötzchen-Galaxie. So findet man als Beispiel die offiziellen Turtles-Lego-Produkte, aber gleich daneben „Ninjago“. Man orientiert sich an erfolgreichen Franchises und bringt ähnliche Marken dazu auf den Markt.

Bauen im Netz

Lego ist vor allem in den sozialen Netzwerken und im Netz aktiv. Früher konnte man Lego Fotos von seinen Bauwerken per Post schicken. Man bekam eine nette Antwort und ein kleines Geschenk als Dank. Diesem System hat man ein sehr cleveres Update installiert. Man hat eine eigene Community geschaffen und sucht dort Vorschläge der Bauherren aus aller Welt. Bei Erfolg wird am Ende sogar eine neue Serie dazu gestartet. So haben Fans zum Beispiel den DeLorean aus Zurück in die Zukunft gebaut, Nintendo nutzte den kostenlosen Hype im Netz und nun kann man das Lego-Auto erwerben. Man arbeitet hier also ganz gezielt mit den sozialen Medien, testet Vorschläge und beteiligt die Kunden an der Entwicklung. Man bedient sich dem Crowdfunding-Thema und nutzt es für die eigene Marke. Daneben präsentiert sich Lego auch mittlerweile sehr offensiv im Netz. Man hat eigene Kanäle auf YouTube und produziert dafür sehr aufwendige Animationsshows.

Virtuelle Steine

Anstatt Nintendo zu bekämpfen, hat man sich bei Lego für Computerspiele entschieden. Man ist vor allem auf Konsolen von Nintendo sehr stark mit seinen Marken vertreten. Hier gibt es dann sogar sehr erfolgreiche Crossover-Produktionen wie Lego Batman für WiiU. Man baut eine bekannte Marke aus Hollywood digital mit Legoklötzchen zu einem Computerspiel aus. Dabei ist die Qualität dieser Spiele auf hohem Niveau. Für die WiiU war Lego City Undercover ein GTA-Clon aus der Lego-Welt und sehr erfolgreich auf der Konsole. Es ist eines der Top-Spiele auf dem System von Nintendo. Diese Ganz Stratgie fährt viele Gleise. Man macht Umsatz und Gewinn mit Computerspielen, nutzt seine eingekauften Lizenzen digital aus und bewirbt damit widerum seine klassischen Spielzeuge. Es geht nicht mehr nur um die Klötzchen in der großen Kiste. Lego hat seiner ganzen Marke ein gewaltiges Update gegönnt.

Die Stores

Apple Stores kennt man. Hier werden die eigenen Produkte wie in einer Art Kirche auf dem Konsum-Altar präsentiert. Lego hat diesen Bereich ebenfalls kräftig ausgebaut. Spielecken für Kinder mit Betreeung, riesige Lego-Modelle und neue Produkte unter Glasabdeckung laden die Kunden ein. Hier bietet man auch Lifestyle-Produkte an. Ein Lego-Männchen in Goldoptik als Schlüsselanhänger? Das ist kein klassisches Spielzeug mehr, aber die Kundschaft liebt diese Produkte. Dazu die Lego-Themenparks und einen eigenen Lego-Club. Dieses Unternehmen ist wirklich ein Gigant am Markt geworden. Lego ist heute kein dänischer Spielzeughersteller mehr. Es ist ein globales Entertainment-Unternehmen mit Aktivitäten in fast allen Bereichen der Unterhaltungsindustrie. Lego produziert Computerspiele, eröffnet BrowserGames, betreibt Themenparks, entwickelt TV-Serien, ist Partner von Disney, bringt Hollywood-Filme heraus und betreibt über 100 Lego-Geschäfte.

Ein wahres Imperium der Klötzchen.